Ook succes boeken met een Performance Max campagne? Als dat het geval is, zijn er twee belangrijke factoren waarmee je rekening moet houden: de campagnestructuur en de assets. Je hebt niet veel controle. Tenminste, dat is wat veel marketeers roepen. Maar hoe minder jij je druk hoeft te maken over de andere zaken. Hoe meer tijd je kan besteden aan de dingen waar je wél onderscheid in kan maken. En toch laten veel bedrijven hier kansen liggen. Maar welke? En hoe benut je deze kansen maximaal?
In het verleden waren de creatives niet hét belangrijkste. En werd door veel zelfs niet echt meegenomen in de campagnes binnen Google Ads. Maar de nieuwe Performance Max gooit hier flinke verandering in. De afgelopen tijd zijn creatieve video’s, afbeeldingen en slimme teksten al steeds belangrijker geworden om te onderscheiden. Maar als marketeer maak je nu het verschil door de creatives optimaal in te zetten tot het beste restulaat.
Wat is een Performance Max-item?
Kortom, een Performance Max-item is een creatieve uiting die jij toevoegt aan jouw Performance Max-campagne. We maken onderscheid tussen tekst-, beeld- en video-items. Wanneer je deze items combineert, creëer je een groep die je op zijn beurt koppelt aan een productgroep. Deze groep kan worden samengesteld op basis van een bepaald thema, zoals een merk of productcategorie, of een doelgroep waarop de boodschap gericht is. Google Ads mixt en matcht de advertenties in de groep om deze op elk kanaal zo effectief mogelijk weer te geven.
Het is belangrijk om optimaal gebruik te maken van deze middelen, omdat ze zorgen voor een grote verscheidenheid aan plaatsingen binnen het Google-netwerk. Hoe meer assets je aanlevert, hoe makkelijker het voor de zoekmachine is om jouw advertentie in het juiste formaat, op het juiste kanaal, aan de juiste doelgroep te tonen. De belofte van Google is dat jouw advertentie vaker getoond zal worden en dus ook het rendement zal stijgen.
Jij kunt ook een campagne voor maximale prestaties maken zonder items. De advertenties worden in dat geval uitsluitend vertoond binnen Google Shopping, Google Search en het Google Display netwerk. Wanneer je middelen toevoegt, worden jouw advertenties ook weergegeven op Google Maps, YouTube, Gmail, Discover en de Google-partnerwebsites. Dit betekent dat er veel meer plaatsingen zullen zijn en bovendien heb je veel meer creatieve vrijheid. Hieronder leer je hoe je deze assets optimaal inzet.
PMax-items
Google maakt onderscheid tussen vier soorten assets voor Performance Max-campagnes:
1. teksten
2. Afbeelding
3. Videos
4. Extensies
Voor elk type kan je verschillende onderdelen aanleveren om zo een complete campagne te creëren. Deze zijn hieronder weergegeven.
6 soorten tekstitems
- Koppen (normaal en lang)
- Beschrijvingen
- Bestemmingspagina
- Zichtbaar URL-pad (na de schuine streep)
- CTA (kan worden geselecteerd uit de lijst)
- Bedrijfsnaam
5 soorten afbeeldingen
- Portret afbeelding
- Liggend beeld
- Vierkante afbeelding
- Vierkant logo
- Landschapslogo
1 videotype
- Video in YouTube-formaat, minimaal 10 sec.
9 op assets gebaseerde extensies
- Telefoongesprek
- Callout
- Hotel-oproep
- Lead formulier
- Applicatie voor de mobiele telefoon
- Prijs
- Promotie
- Site-link
- Website-informatie
Schenk per categorie extra aandacht aan het volgende
Bij het opstellen van jouw Performance Max campagnes zijn er een aantal aandachtspunten waar je rekening mee moet houden om goede assets te creëren.
Tekst – aandachtspunten
- Gebruik dynamische waarden: zo zijn je assets voor iedereen relevant en kun je ook zoekopdrachten zo goed mogelijk matchen.
- Voeg het maximale aantal toe: voeg het maximale aantal toegestane tekstitems toe. Hierdoor kan Google mixen en matchen. Hoe meer opties je geeft, hoe meer er te testen valt en hoe beter de combinaties.
- Verwerk USP's: voeg deze toe aan je teksten om direct de aandacht van je doelgroep te trekken.
- Selecteer calls-to-action (CTA's): hoewel je bij het gebruik van een individueel item al een CTA selecteert, raden we je aan om ook in de tekst toch tot actie op te roepen, zoals 'bezoek de webshop' of 'shop nu' '.
- Denk aan een aandachtstrekker: door op een leuke of grappige (originele) manier de aandacht te trekken in je tekst, word je eerder herinnerd door je potentiële klanten. En dat resulteert weer in snellere aankopen.
- Selecteer ontwerpen die in elk formaat goed worden weergegeven: je wilt voorkomen dat je te veel tekst gebruikt, waardoor de afbeelding moeilijk te zien of te lezen is wanneer deze in klein formaat wordt weergegeven.
- Kies altijd voor hoge kwaliteit, juiste verhoudingen en het juiste aantal pixels.
- Creëer engagement: bijvoorbeeld door een model voor je campagne te kiezen, of iemand die het product gebruikt, in plaats van een pure, lege productfoto.
- Maak gebruik van social proof: door elementen toe te voegen zoals een Trustpilot rating, laat je potentiële nieuwe kopers zien dat je producten en webshop te vertrouwen zijn.
- Verwerk USP's: toon de unieke voordelen van jouw producten en/of bedrijf in de afbeeldingen om aankoop te stimuleren.
- Anticipeer op acties: verwerk deze in je banners en gebruik zoveel mogelijk formaten voor verschillende plaatsingen. Voeg zoveel mogelijk afbeeldingen toe zodat Google A/B-testen kan uitvoeren. Bijvoorbeeld een bannertest met en zonder promotie.
- Let op automatische overlays: in sommige advertenties wordt de call-to-action-knop onderaan de afbeelding toegevoegd. Voorkom dat deze knop een belangrijk deel van uw banner overlapt.
Video – aandachtspunten
- Gebruik audio in je video's: omdat sommige mensen alleen naar YouTube luisteren en niet kijken.
- Gebruik verschillende verhoudingen: YouTube experimenteert ook met video's die op TikTok lijken: YouTube Shorts. Dit formaat is populair en wordt door veel mensen bekeken. Anticipeer met jouw advertenties op deze ontwikkeling en voeg video's toe die hiervoor een geschikte verhouding hebben.
- Voeg korte en lange video's toe: zo kan Google testen wat beter werkt.
- Zorg dat je video aansluit bij je branding: dat zorgt voor herkenning van jouw bedrijf en werkt dus beter.
- Vergeet de thumbnail niet: een afbeelding die de video ondersteunt. De aanbevelingen voor afbeeldingen zijn ook hier van toepassing.
- Besteed aandacht aan onderdelen die je moet vermijden: zoals de bedieningselementen van de speler, knoppen bovenaan en de knop Advertentie overslaan. Je wil hier geen cruciale inhoud onder plaatsen, waardoor ze minder zichtbaar worden.
10 tips voor Performance Max-items
Met standaard middelen is het mogelijk om uitstekende campagnes te bouwen. Maar om echt op te vallen, moet je een stap verder gaan. Hieronder vindt je tien tip voor succesvolle Performance Max-items:
1. Gebruik zoveel mogelijk
Hoewel een campagne voor maximale prestaties ook zonder items kan worden uitgevoerd, raad ik aan zoveel mogelijk items toe te voegen wanneer je besluit ze te gebruiken. Hoe meer advertentiemateriaal het algoritme heeft om uit te kiezen, hoe meer plaatsingen je hebt en hoe beter Google kan testen op effectiviteit.
Met andere woorden, ga niet voor het minimum binnen jouw assetgroep, maar kies zoveel mogelijk verschillende assets met een gelijkaardig thema om zo optimaal in te spelen op de wensen en doelen van de doelgroep. Je zult zien dat dit zeker zijn vruchten zal afwerpen.
2. Voeg je eigen video's toe
Zo heb je veel meer invloed op de branding, structuur en uitstraling van je video. Als je geen video als asset aanlevert, maakt Google er zelf een aan op basis van de door jou verstrekte informatie. Dit is min of meer een diavoorstelling, begeleid door muziek die door het systeem is geselecteerd. Alsof je een powerpoint laat afspelen. Of ze mooi zijn, laat ik aan iedereen zelf over. Maar over het algemeen draagt het geen kwaliteit uit. Ik raad daarom altijd aan om een bepaald budget te reserveren voor een goede video. En er zijn echt veel video-talenten die gave dingen maken in de markt.
Als je zelf een video gaat maken of laten maken, houd je dan aan de volgende principes:
- Trek de aandacht binnen de eerste 3-5 seconden. Op dit moment is de knop 'Advertentie overslaan' nog niet zichtbaar. Dit is dus het moment waarop jij de kans wilt grijpen om jouw merk te introduceren, zodat kijkers weten waar het allemaal om draait en op de hoogte blijven.
- Spreek jouw doelgroep aan: door bepaalde informatie te geven waardoor de doelgroep blijft hangen en de rest wegklikt, houdt jij de doelgroep over die je eigenlijk wilt bereiken.
- Introduceer het product of dienst.
- Sluit af met een duidelijke call-to-action.
3. Neem dynamische waarden op in de tekstuele middelen
Dit is een best practice die wij ook vaak toepassen. Door dynamische waarden toe te voegen aan de teksten kan je optimaal inspelen op de zoekopdrachten van jouw doelgroep en geef je ook gerichte informatie, wat de relevantie ten goede komt. Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van ‘vanaf € xx,xx’ of ‘het aantal stuks dat nog op voorraad is’ om urgentie te creëren, of de locatie om het zo lokaal mogelijk te houden.
De voordelen van het opnemen van dynamische waarden in advertenties zijn als volgt:
- Tijdsbesparing: je hoeft niet voor elke groep een aparte kop aan te maken, maar hoeft slechts één keer een template in te vullen, waarbij de dynamische waarden automatisch worden gekoppeld. Dat scheelt veel tijd.
- Relevantie: het weergeven van specifieke informatie in de advertentie maakt het relevanter en onderscheid je van de concurrentie.
- Verbeterde resultaten: door dynamische waarden toe te voegen weten klanten direct waar ze aan toe zijn als ze de advertentie bekijken. Dit zorgt vervolgens voor klikken van betere kwaliteit, omdat de kans dat mensen converteren groter is.
4. Voeg audio toe aan je video's
Bij YouTube is gebleken dat veel gebruikers een video als achtergrondgeluid aanzetten terwijl ze bezig zijn met een andere activiteit. Dus als je video alleen achtergrondmuziek bevat, dan is dit een gemiste kans om de aandacht van de kijker/luisteraar te trekken.
Door een goede, duidelijke voice-over aan je video toe te voegen, spreek je ook de ‘passieve’ kijker aan. Zo verdubbel je de kans dat er iets gedaan wordt naar aanleiding van je video in plaats van alleen maar voor een leuk bereik.
5. Anticipeer op trends, ontwikkelingen en acties
Je creëert relevantie voor je doelgroep door in te spelen op trends, ontwikkelingen en acties. Denk bijvoorbeeld aan producten die momenteel populair zijn, after-season sales en speciale kortingen voor feestdagen. Door hiervoor slimme assetgroepen in te richten, maak je op het juiste moment reclame voor de juiste producten, waardoor jouw doelgroep eerder geneigd zal zijn tot aankoop.
Heb je bijvoorbeeld een speciale Black Friday korting? Maak dan een assetgroep aan met relevante video's, afbeeldingen en teksten die hierop anticiperen. Of heb je liever een speciale kerstactie? Ook hiervoor kunt u een speciale activagroep aanmaken. Dit kun je eindeloos blijven doen, zodat je altijd relevant blijft voor je potentiële kopers. Meer weten? Lees de blog Hoe bereid jij jouw performance max campagne voor op de feestdagen
6. Blijf constant testen
Wat vandaag goed werkt, is geen garantie voor morgen. Daarom is het extra belangrijk om te blijven testen met je assets. Voeg bijvoorbeeld verschillende call-to-actions toe aan jouw items en laat ze naast elkaar lopen om te zien wat het beste werkt. Probeer niet alles in één keer te testen, maar probeer je instelling te beperken tot een A/B-test. Zodra je een winnaar hebt, kun je die aan de volgende test onderwerpen om tot het beste ontwerp of de beste asset te komen.
7. Laat de branding overal naar boven komen
Herkenning leidt eerder tot een aankoop. Experimenteer daarom niet te veel met je branding, maar laat je merkuitingen overal terugkomen. Denk aan uw logo, kleuren en typografie die altijd herkenbaar moeten zijn. Om het beste resultaat te behalen, moet de branding door je teksten, banners en video's stromen.
8. Denk goed na over de structuur
Deze structuur bepaalt het type dat je gaat maken. Misschien wil jij jouw structuur maken op basis van uw doelgroep, prestaties, hoofdcategorieën of de merken die je beschikbaar hebt. Hoe dieper de structuur, hoe beter jouw middelen overeenkomen met de zoekopdrachten en waar je klanten daadwerkelijk naar op zoek zijn.
Tegelijkertijd is een diepere structuur ook de meest effectieve manier van structureren. Dit helpt je bijvoorbeeld om mensen in verschillende fasen van de sales funnel aan te spreken, ook degenen die nog niet precies weten waarnaar ze op zoek zijn. Het nadeel is dat dit veel tijd kost, dus kijk goed in hoeverre dit voor jouw bedrijf de moeite waard is.
9. Anticipeer op nieuwe ontwikkelingen
In e-commerce helpt het om de items aan te laten sluiten bij nieuwe ontwikkelingen. Bijvoorbeeld om de juiste jurk in het juiste seizoen te laten zien, maar ook om de lancering van een nieuwe collectie aan te kondigen.
Door nieuwe ontwikkelingen vooraf vroeg op te pakken en vervolgens bijpassende assetgroepen aan te maken, toon je altijd de juiste advertentie op het juiste moment. Relevantie blijft daarom belangrijk, want hoe beter de assetgroepen bij elkaar passen, hoe groter de kans dat iemand wat bij jou koopt.
10. Selecteer de juiste calls-to-action
Uiteindelijk zijn alle advertenties er altijd op gericht om mensen in actie te laten komen. Leid ze in de goede richting door goed na te denken over je call-to-action. Heb je interesse om iemand een aankoop te laten doen, meer te lezen of inspiratie op te doen? Het is belangrijk om dit duidelijk naar voren te laten komen, zodat je iemand niet kan laten twijfelen.
