We zien binnen de marketing dat er meer aandacht komt voor de communicatie binnen marketing op de doelgroep. Ondanks dat de eigenaar, ondernemer of marketingmanager liever meer leads ziet dan een omslag. En dat brengt een risico met zich mee: want wat ga je doen als deze leads niet meer stijgen? Of dat het aantal leads totaal scheef loopt met het aantal klanten. Misschien is het goed om je af te vragen: zijn de korte termijn tactieken ook de meest impactvolle?
De afgelopen jaren is steeds meer geïnvesteerd in performance marketing. Met marketingtrechters, het pushen naar de koopklanten, kortetermijn tactieken en een brandend huis als het aantal sales terugliep. Met als gevolg dat we nóg meer marketing meetbaar wilden maken, fancyer rapportages, meer ruis om maar toegevoegde waarde toe te voegen. Want als je inzicht biedt, voeg je ook ergens waarde toe.
Ondanks dat het logisch klinkt om meer in performance marketing te stoppen als de resultaten teruglopen, is het goed om te snappen dat het niet meer dan een pleister plakken is. Als je niet investeert in de lange termijn en het bouwen van een merk, gaat jouw concurrent wél top of mind worden en een poging doen om ze te verbinden. En eenmaal verbonden, ga jij niets meer verkopen.
Performance Marketing versus Brand Marketing
Veel manager stellen de vraag of ze aan brand marketing of performance marketing moeten doen. En hoe gaan we onze middelen hier aan besteden? Wat eigenlijk een vraag is die alle groei tegengaat. Want als iets niet zonder elkaar kan, wil je ze ook niet uit elkaar halen.
Consumenten kiezen merken door hun merkbelofte. En of het een supermarkt is dat sneller, makkelijker en goedkoper boodschappen beloofd (functioneel). Of over intrinsieke waarden, met bedrijven die zich inzetten voor het klimaat of bijvoorbeeld gendergelijkheid. Begrijpt de klant waarin jij verschilt? Wek je interesse voor wat je te bieden hebt? Als iemand het probleem dat jij aankaart, ervaart: ben je dan top of mind?
Wanneer het wel de vraag is welke van de twee je kiest, zijn de resultaten ook vaak een middenweg. Kies je er namelijk voor om te investeren in het pushen van jouw advertenties op de markt om te kijken wat het rendement is, loop je tegen een plafond. Ga je voor een geweldige emotionele campagne om verbinding te maken, verkoop je te weinig om het rendabel te maken.
Het punt dat ik wil maken is: als je adverteert met USP’s van je bedrijf zul je nooit een verbinding krijgen met de klant. Je prestaties kelderen weg wanneer je stopt met advertentiebudgetten te pompen. Maar als je alleen af en toe de verbinding aangaat, ga je het simpelweg niet redden.
Performance X Branding is daarom nog nooit zo belangrijk geweest
De samenwerking is natuurlijk niet nieuw. Grote merken hebben het spelletje al langer door. Maar ook bedrijven als Adidas hebben onder vuur gestaan en hebben de switch gemaakt. Terwijl zij niet weg te denken zijn uit de zoekresultaten naar de zwarte sneaker. Want ook zij zagen dat wanneer je je alleen richt op de huidige doelgroep, de 3% van de markt, je een hele grote doelgroep mist. En met alleen de vraag van vandaag ben je niet veilig voor de toekomst.
Met de combinatie bouw je echte data op
In 2023 is er een ontwikkeling bezig die ons, voor het eerst, meer beschermd als het gaat om data. En marketeers schreeuwen het slechte nieuws van de daken. Terwijl het eigenlijk de kans voor marketeers is om nu de ondernemer en/of marketingmanager te overtuigen van de samenwerking. Want als jouw marketingtacktieken niet meer 100% kan leunen op data, hoe ga je deze dan vergaren?
Precies, door verbinding aan te gaan en met de klant te praten. Je zult dan achter de daadwerkelijke intentie van de aankoop komen. Welk probleem het opgelost heeft en waarom ze juist wel voor jou kozen. En niet voor de concurrent. Hiermee bouw je een compleet nieuw fundament om je marketing gericht en met overtuiging in te zetten. Zonder de fancy dashboards.
Want de grootte van data is belangrijk. Je kan de 1000 bezoekers op de website goed analyseren, maar niet diezelfde 1000 interviewen. Je zult dus heel goed de overweging moeten maken wat je wilt analyseren en hoe je hier achter kan komen. Je best presterende kanalen met de hoogste ROI meer pushen en verbeteren met de daadwerkelijke reden van de klant uit de gesprekken. Zo overtuig je de klant die vandaag al op de markt is en bereik je de klant die het komende jaar gaat nadenken over jouw product of dienst.
Bereid je merk voor op de toekomst: combineer Performance Marketing en Brand Marketing
Wat de juiste verhouding is tussen korte en lange termijn is afhankelijk van de sector, de professionaliteit van het bedrijf en de doelstellingen. Met een 60% brand en 40% performance kan je veilig zitten. In de B2B gaat het al sneller naar 50/50%. Of in de E-commerce naar 90% performance en 10% branding. Oftewel, it depends.
Maar dat betekent niet dat je moet blijven zoeken naar het precieze antwoord. Je kunt direct starten. Want als de verhouding nu 100% - 0% is, kun je stap voor stap afbouwen en opbouwen. En met een succesvol merk ga je groeien. En zullen de onderscheidende performance campagnes nog nooit zo goed gelopen hebben.
