In welke markt je ook aan het ondernemen bent, er is altijd één overeenkomst: Het begrijpen van je klant is de sleutel tot succes. Maar voor veel bedrijven is een doelgroepanalyse makkelijker gezegd dan gedaan en veelal wordt er oppervlakkig onderzoek gedaan met onnodige informatie. Of er wordt na een heel onderzoek de uitkomst vergeten te gebruiken in de organisatie en de marketingstrategie. Een effectieve doelgroepanalyse is gebaseerd op data, expertise van het bedrijf en gericht op wat er echt toe doet: de behoefte, doelen en pijnpunten van de klant. En de beïnvloedingen bij de aankoopbeslissingen. In dit artikel laten wij zien hoe je een doelgroepanalyse op kan stellen.
Wat is een doelgroepanalyse?
Een doelgroepanalyse is het gebruiken van kwalitatieve en kwantitatieve data om de klant beter te begrijpen. Een klant is niet op zoek naar de machines die jouw bedrijf verkoopt. De machine vervult een behoefte, pijnpunt, wens of draagt bij aan de doelstellingen. Daarnaast helpt de doelgroepanalyse om te begrijpen wat mensen drijft om een aankoop te doen, via welk kanaal en hoe frequent de aankoop gebeurd. Door analyses op de huidige klanten uit te voeren, interviews te houden, social media-analyses te maken en feedback van bestaande klanten te vragen is het mogelijk om bepaalde bedrijfsprocessen aan te passen aan de werkelijke behoefte van de klanten. Hieronder een aantal redenen waarom je een doelgroepanalyse toe moet passen:
- Stelt het bedrijf in staat om de communicatie en marketing vorm te geven aan de doelen en pijnpunten van de klant
- Helpt het in beeld brengen van de juiste marketingkanalen
- Hiermee is het gemakkelijker klanten te targeten en de conversie te verhogen (gerichte marketing)
- Helpt bij het begrijpen om de producten en/of diensten te innoveren
- Een hogere klanttevredenheid op te stellen.
Wat is een klantprofiel?
Tijdens de doelgroepanalyse stel je een klantprofiel op, wat eigenlijk een fictieve beschrijven van de ideale klant is. Een klant die je het liefst wilt bereiken en perfect past bij de dienst of het product. Waarbij je vast wel eens hebt gehoord van ‘het opstellen van persona’s’. Een methode om verschillende kenmerken van de klant te beschrijven met informatie als demografische gegevens, achtergrond, motieven en persoonlijke eigenschappen. Met onderzochte data en de opgestelde persona kan vervolgens door het hele bedrijf gedeeld worden, van het salesteam tot aan de klantenservice. Ze moeten daarom gemakkelijk te begrijpen zijn zonder ruis.
De klantenservice hoeft bijvoorbeeld niet te weten of de klant van zoute popcorn houdt (tenzij je de Pathé beheert), rode paprika lekkerder dan geel vindt of liever vanille-ijs eet. Deze informatie helpt je niet om een bepaalde zakelijke beslissing te nemen. De diepgaande inzichten die wij hieronder uitlichten gaan je daar wel bij helpen. Zorg dat u en het team zich afvragen of de informatie waarnaar je op zoek bent, van invloed is op de manier waarop er een beslissing wordt genomen.
Bestaande klanten
Als je een klantenbestand hebt opgebouwd, kun je beter begrijpen welke klanten je zou willen hebben. Daarom is de eerste stap tijdens de doelgroepanalyse om binnen het eigen klantenbestand te kijken. Bedrijven segmenteren hun klanten vaak in de volgende groepen:
- Geografisch (landen, regio’s, steden of dorpen)
- Gedrag (hoe gaan ze om met het product of de dienst)
- Media (Welke mediaplatformen zijn ze aanwezig)
- Interesses (hobby’s, voorkeuren en overtuigingen)
- Voordeel (wat waarderen ze aan jouw bedrijf, product of dienst)
Veel van deze informatie is te vinden in het klantenbestand, het klantrelatiesysteem dat het bedrijf gebruikt, betaalde campagnes en de sociale media. Zo is bij veel sociale media platformen de demografische gegevens van de volgers in te zien. Maar de meest effectieve manier is om in gesprek te gaan met de klanten die het product of de dienst erg waarderen. Wat drijft hen om zoveel waarde er aan te hechten? Welke behoefte wordt opgelost? Of is het een tussenstap tot ze wat nieuws hebben gevonden? Dit zijn vragen waar we hieronder dieper op ingaan.
Praat met je klanten tijdens de doelgroepanalyse
Er wordt veel geïnvesteerd in online onderzoek, maar pas als er met de klant gesproken wordt ga je ze echt begrijpen. Klanten nemen al contact op als ze hulp nodig hebben met een probleem, erg tevreden zijn met het product of de dienst of in het ergste geval een klacht willen indienen. Alle vormen zijn bestaande feedback van klanten en hier moet aandacht aan besteed worden. En verzoeken van klantenondersteuning is super waardevol als het gaat om het begrijpen van je klant. Met name de pijnpunten en het doel van de klant. Veel kanalen worden tegenwoordig gebruikt als klantenservice, denk hierbij aan Facebook Messenger en Twitter waar snel een vraag gesteld kan worden. Waarbij vervolgens vanuit het bedrijf gedacht kan worden ‘Waarom hebben ze precies om deze terugbetaling gevraagd?’, ‘Met welke functie(s) waren ze niet tevreden?’ en ‘Op welke manier is het product of de dienst nuttig geweest voor de klant?’. De klantenservice bevat een schat aan informatie. Door feedback te categoriseren (bijvoorbeeld websiteproblemen, vertragingen, betalingsproblemen of klantenservice) is het mogelijk om trends te spotten en bepaalde beslissingen nemen. Met daarbij een stukje meer begrip wie de klant nou eigenlijk is en wat hen gelukkig of ongelukkig maakt.
Betrek het hele bedrijf
Iedereen werkt voor hetzelfde bedrijf, maar niet iedereen krijgt te maken met dezelfde klanten of klanten met hetzelfde doel. Bijvoorbeeld:
- De marketeers begrijpen wat nodig is om de klanten kennis te laten maken met het bedrijf en gesprek te plannen;
- Accountmanagers begrijpen wat de klant tevreden maakt/houdt;
- De klantenservice begrijpt wat nodig is om ontevreden klanten toch als klanten te behouden.
Het verzamelen van inzichten vanuit verschillende invalshoeken binnen het bedrijf kan super krachtig zijn om een doelgroepanalyse op te stellen. Zo zijn er ook voorbeelden van bedrijven waar de verkopers deelnemen bij gesprekken van de klantenservice en andersom. Hoe meer elk team op elkaar is ingespeeld en hetzelfde doel nastreeft, hoe beter de klantervaringen.
Analyseer je bezoekers
Je eigen website is een geweldig visitekaartje en tool tegelijkertijd om inzicht te geven in de (potentiële) klanten en het gedrag. Waar is de klant op de website naar op zoek? Welke informatie wordt gelezen door de bezoekers? En welke demografische gegevens zijn bekend van al deze bezoekers? Allemaal data die simpel gevonden kan worden, maar daarvoor moet de website wel uitnodigend genoeg zijn en relevantie informatie worden gegeven. U kunt op uw website bijvoorbeeld bijhouden:
- Hoe de websitebezoeker u gevonden heeft (social media, google, via welke zoekwoorden);
- De links waarop uw bezoekers klikken;
- Inzicht in de gewoonten, interesses en gedrag.
Ook Instagram, Twitter en bijvoorbeeld Facebook zijn goede tools om meer inzicht te geven. Zijn je volgers op Facebook dezelfde als die jouw website bezoeken? Of wordt de Facebookpagina vooral gevolgd door jongeren omdat je grappige plaatjes en filmpjes post, terwijl de website vol met juridische teksten staat?
Van onderzoek naar de praktijk
Dan is het nu tijd om de data uit het onderzoek om te zetten naar actie. We hebben het al eerder in het artikel gehad over het opstellen van een persona en dat gaan we nu ook doen. Welke informatie kan allemaal terugkomen in de persona? Bedenk wel, gebruik alleen relevante informatie. Wij raden aan om het volgende op te nemen:
Demografische informatie
- Leeftijd
- Woonplaats
- Geslacht (optioneel)
- Familiestatus
- Opleiding
- Inkomensniveau
- Werk
Biografie
- Achtergrondinformatie /persoonlijke geschiedenis
- Hoe ontdekken ze het product / de dienst?
- Welke twijfels kunnen ze hebben?
- Welke ergernissen heeft de klant?
- Wat vindt de klant belangrijk in het leven?
Behoefte en doelen
- Welke frustraties heeft de klant wat jouw product/dienst oplost?
- Welke motivatie heeft de klant om jouw product/dienst aan te schaffen?
- Wat houdt de klant tegen om jouw product/dienst aan te schaffen?
- Welk voordeel biedt het jouw product/dienst voor de klant?
- Welk voordeel verschaf je tegenover de concurrentie?
Kanalen
- Welke apparaten gebruikt de klant? (desktop, mobiel, tablet etc.)
- Op welke tijden is de klant online?
- Welk mediakanalen gebruikt de klant? (Facebook, Whatsapp, Email etc.)
Nu de doelgroepanalyse is gedaan en er een persona is opgesteld gaan we kijken hoe een persona ingezet kan worden op verschillende punten binnen het bedrijf:
- De verkoper kan de persona gebruiken om conversie te stimuleren omdat hij in beeld heeft wat de echte behoefte is.
Voorbeeld:
Behoefte: De klant wil haar nieuwe TV ophangen aan de muurbeugel
Oplossing: Het verkopen van de juiste boor om de gaten in de muur te kunnen boren
- De website-ontwerper gebruikt de persona om de website op een logische manier in te delen zodat de klant vindt waar hij/zij naar op zoek is.
Voorbeeld:
Behoefte: De klant wil geen tijd besteden aan het bedenken van maaltijden en boodschappen doen
Oplossing: HelloFresh thuisbezorgd service
- Productontwerpers om het product of de dienst te verbeteren.
Voorbeeld:
Behoefte: De klant wil het plastic verbruik verminderen in zijn/haar leven
Oplossing: Grolsch start met het verpakken van sixpacks in kartonnen houders
De markt blijft in beweging
Branches blijven in beweging omdat de klant voortdurend blijft veranderen. De pandemie heeft ons geleerd dat in een korte periode de behoefte van de mens compleet kan veranderen, de demografie kan veranderen (mensen vertrekken uit steden naar buitenwijken) en de waarden veranderen (tijd doorbrengen met familie en vrienden). Doelgroepanalyse is daarom wel een van de belangrijkste fundamenten van het bedrijf. Als het goed wordt gedaan, stroomt het door binnen elke bouwsteen van het bedrijf en heeft het invloed op meerdere afdelingen.
Weet jij niet wie jouw klant is en hoe jij hem of haar moet bereiken? Laat ons jou helpen met het opstellen van de juiste doelgroep aan de hand van personas.
