De B2B markt is aan het veranderen. Want mensen binnen organisaties hebben nog nooit zo gemakkelijk informatie op kunnen zoeken over nieuwe dingen. Tools, oplossingen, forums waar problemen worden besproken, vragen die in community's worden gesteld.
Waarom dat belangrijk is binnen Lead Generatie of Demand Generation? Het is een totaal andere mindset als organisatie en het lost beide een ander probleem op.
Lead Generatie als middel
Je hebt klanten nodig om te blijven bestaan. Wie vies doet over geld, vergeet dat zonder omzet geen enkele organisatie overleeft. En om te verkopen, heb je ‘leads’ nodig.
De afgelopen 20 jaar heeft Lead Generatie in het teken gestaan van het verkrijgen van contactgegevens van potentiële klanten. Mailadressen, telefoonnummers, adressen en elke andere vorm om in contact te komen. Vervolgens werd er intern gekeken hoe groot de kans was dat één van de contacten over ging op de aankoop. Bijvoorbeeld:
- Koude leads (geen interesse; toch gaan we je bellen)
- MQL (Marketing Qualified Lead)
- SQL (Sales Qualified Lead)
De kans dat je scoort bij de SQL is het grootst. Bij deze groep wil je het sales-team aan het werk zetten. MQL’s hebben wel interesse getoond, maar zijn nog niet koop-klaar. Toch gaat het sales-team hier achteraan. Want elke sale is er één. En de Koude Leads, de kans dat ze je bedrijfsnaam weten is al klein. Toch gaat sales bellen. Want sales.
Demand Generation als middel
Binnen Demand Generation ga je anders aan de slag dan tijdens lead generatie. Je gaat niet achter leads aan, maar bekijken hoeveel vraag er überhaupt naar jouw product is. Om dan te kijken, kan deze vraag actief vergroot worden?
En dat zonder het verzamelen van contactgegevens. De mailadressen en telefoonnummers zonder koopintentie die naar sales worden doorgespeeld, mogen in de lade blijven liggen. Je gaat namelijk actief bezig met het vergroten van het product of de dienst. Want als we eerlijk zijn naar onszelf, hoeveel bedrijven weten daadwerkelijk dat zij het probleem hebben dat jij oplost? En als ze dat niet hebben, waarom denk je dan dat zij interesse hebben als je ze opbelt? Je hoeft mij niet te bellen voor een zwembroek terwijl ik in de sneeuw in Noorwegen loop.
Oftewel, veel minder gefocust op het verzamelen. Maar veel meer gefocust op het zenden van informatie. Leg de doelgroep bloot, laat zien wat er speelt in hun markt. En dat zij hetzelfde probleem dat jij constant aankaart, ook gaat tegenkomen. Dan ben je niet alleen dé oplossing. Zij zien jou ook nog eens als enige oplossing.
Waarom overstappen van lead generatie naar demand generation?
Je bent niets verplicht. Want het is best een fijn en veilig gevoel, dat lead generatie gedoe. Elke maand rapporteert marketing zoveel nieuwe leads. En sales kan blijven bellen.
Maar zowel de marketeer als sales ziet hetzelfde. Het aantal loopt naar beneden. En de klanten die daar uit komen, is al langere tijd laag. De eerste gedachte? Meer budget, meer contactgegevens en je kan aan het conversiepercentage berekenen wat daar uitkomt. Top toch?
Er is alleen één probleem. Het aantal leads dat op deze manier bij je kocht, was al laag. Meer contactgegevens zorgt er simpelweg voor dat het percentage daalt. Niet dat het aantal klanten stijgt. Maar het is wel lekker berekenbaar.
Dat is bij Demand Generation een stuk lastiger. Want je verzamelt je niet op de contactgegevens. Want je bent de doelgroep aan het informeren. Of zelfs opleiden als dat nodig is. Waardoor je bekend maakt met en tegelijkertijd koopklaar maakt. Eindresultaat: vraag gecreëerd. Je hoeft alleen de klant nog maar binnen te hengelen. En je hebt al een voorsprong op de concurrentie. Zorg vooral voor sterke:
- Google Ads camapgnes
- Sterke en betrouwbare website
- Reviews en testimonials
- Ruimte in de agenda van sales.
Zodat sales het werk kan doen waar ze voor aangenomen zijn. En de marketeer geen zwaar concurrerende campagnes hoeft te draaien tegen megabudgetten. Waar hij/zij het waarschijnlijk toch al niet van ging winnen. Want als je marketing goed werkt, klopt de klant bij jou aan als ze er klaar voor zijn.
De verschillen tussen Lead generatie en Demand Generation
Hopelijk zijn de verschillen al goed duidelijk gemaakt. Maar voor de zekerheid vatten we het nog één keer samen.
Leadgeneratie:
- Focus op contactgegevens
- Telefoonnummers en mailadressen
- Gestuurd op het aantal leads
- Verwachting dat de klant bij jou wil kopen
- SQL, MQL en koude leads
Demand Generation
- Focus op het creëeren van vraag
- Zoveel mogelijk kennis verspreiden
- Richten op het probleem van de klant
- Opvangen van koopklare klanten
Hoe start ik met Demand Generation?
Goede vraag. En er zijn er meerdere. Maar waar je vandaag gelijk mee kan beginnen (kies er 1 of 2 uit).
- Start met posten op LinkedIn. En bouw het op van wekelijks naar een frequentie die voor jou werkbaar is.
- Maak connecties via LinkedIn en maak kennis. Weet wat er speelt in de markt
- Adverteer op Social Media zonder verkoopboodschap
- Maak video’s met kennis
- Publiceer interviews en gastblogs. Zorg dat je een leider in de markt wordt
- Houd bij hoe vaak naar jouw bedrijfsnaam gezocht wordt
- Weet wie je website bezoekt door bijvoorbeeld Emailpig, Leadinfo of Online Succes
- Heb je een bedrijf op de radar? Zorg dat je weet wanneer ze contactpunten met je hebben.
Start nu en pak je concurrentievoordeel
Het artikel begon met dat de B2B-markt veranderd. En het verandert snel en hard als je bovenstaande leest. En dat heeft allemaal te maken met dat het koopgedrag veranderd. En daarmee zal ook de aanpak van organisaties, sales en marketeers moeten veranderen. SaaS bedrijven zijn al massaal op deze aanpak gesprongen, maar ook bekende bedrijven als Adidas hebben de stap al massaal gemaakt.
Zolang Nederland hierin nog achterloopt op Amerika liggen er grote kansen voor bedrijven binnen Nederland. Want als zij het mee hebben gemaakt, gaan wij het ook meemaken. Hoe sneller de organisatie de mindset van Demand Generation heeft omarmt, des te sneller de klant bij jou aanklopt.
