Marketing reageert op veranderingen in de samenleving. Want de consument verandert constant. En daarmee ook de manier hoe ze geholpen willen worden. Alsof je een puzzel halverwege van tafel smijt en weer opnieuw kan beginnen.
Het is ook niet zo gek. De technologie gaat razendsnel, we leggen meer aandacht bij de klant, de afgelopen jaren is er meer inzicht gekomen in data en groeit de digitale wereld elke dag. Er komen nieuwe social platformen, advertentiebudgetten groeien en Google blijft heer en meester op het web.
Daardoor heeft Performance Marketing de afgelopen jaren een spurt gemaakt in groei. Iedere marketeer wordt verzocht te begrijpen hoe je een bedrijf online laat groeien, ongeacht je achtergrond. Growth Hackers, Groeiversnellers, Digital Innovators. Elke dag staat er een nieuwe marketeer op die het wiel heeft uitgevonden.
En die strategen en grafisch ontwerpers? Laat die maar lekker suffe logo’s maken. Je gaat toch geen moeite steken in branding als je online kan knallen met Performance Marketing.
De marketingwereld heeft een nieuwe aanpak nodig heeft.
Waar er concurrentie is ontstaan tussen de Performance Marketeer en de Brand Marketeer, zou dit eigenlijk een geoliede machine moeten zijn. Want Brand Marketing gaat over het leggen van de basis voor de lange termijn. Terwijl Performance Marketing gaat over het binnen halen van omzet op de dag van vandaag. Oftewel, korte termijn.
Een lange termijn kan gezien worden als 6 maand, een jaar of soms zelfs wel 3 jaar. Waarbij het merk écht tot leven wordt gebracht. Mensgericht en emotie door verhalen te vertellen, de waarden uit te dragen en positieve reacties vanuit de klant te creëren.
En de realiteit is dat beide teams, of ze in-house zijn of bij twee agencys, met elkaar concurreren. Qua tijd, relevantie, doelstellingen en hun favoriet: marketingbudget.
Het geheime wapen in Performance Marketing en Brand Marketing
Nu hoor ik je denken; ‘dat is toch logisch? Ze hebben beide hun dienst te verkopen’. Alleen is dat simpelweg niet het doel. Beide partijen noemen zichzelf ‘de groeipartner voor bedrijf X in branche Z’. Maar zorgen vervolgens voor hogere kosten per nieuwe klant en beperking in bedrijfsgroei. Hoezo groeipartner?
Daarom onthul ik iedereen in één keer het geheime wapen:
“Huh? Alwéér deze grafiek? Die heb ik al 99 keer voorbij zien komen”. Super, vandaag voor de 100ste keer. En graag goed onthouden :).
Want zoals je ziet kan je op korte termijn snel vraag opvullen met jouw aanbod. Oftewel Performance Marketing, vaak via betaalde kanalen. Vallen de betaalde kanalen weg? Valt de performance ook weg. Dat maakt het ook zo belangrijk om ook bezig te zijn met het bouwen van jouw merk.
Het bouwen van een merk kost tijd voordat je impact maakt. Plus maakt het ook niet zoveel uit wat jij zegt dat jij bent als merk: het is belangrijker hoe de consument/andere bedrijven jou zien. Waardoor je op de lange termijn de Performance Marketing voorbij gaat in resultaat. Om de lange termijn te kunnen blijven voeden zul je ook op de kortetermijnresultaten moeten behalen dus.
De enige manier om écht te groeien, is dus door beide te doen.
Het resultaat van het mengen van de verf
Ik noem het liever geen funnel. Want je klant gaat niet door een trechter of funnel. Een volledige strategie die de kracht van het bouwen van een merk combineert met de recht-in-de-roos Performance Marketing. Volledig inzicht in de bedrijfsresultaten, een strategie, het, de kanalen en de resultaten. Met als doel je missie en het gevolg van groei.
Er zijn verschillende manieren en tactieken van marketing. En iedereen zal zijn/haar eigen expertise bij je pitchen. Maar eigenlijk zijn het maar middelen om de twee belangrijkste te ondersteunen. Top Of Mind zijn: wanneer is het de laatste keer dat je bij een merk wat gekocht hebt? En als je goed nadenkt, waarom kocht je bij ze? De kans is groot dat het merk als eerste bij je opkwam, en zo heeft het merk het koopgedrag beïnvloed.
Terwijl er vaak gedacht wordt dat Google monopoly heeft op de invloed bij de consument. Want iedereen zoekt het product of de dienst toch via Google? Klopt deels. Maar tijdens de zoektocht is het belangrijk om in te zien in welke fase ze zitten. Zoeken ze naar ‘Bedrijfsnaam <dienst>’ en is Google slechts het middel. Of zitten ze inderdaad nog in de fase ‘heren schoen’.
Pas als we geen product, dienst of merk kunnen bedenken om aan de behoefte van het moment te voldoen, gaan we opties verkennen via vrienden, familie, online zoekmachines of sociale media. Want een groot deel van jouw (nieuwe) klanten, waren nog niet koopklaar toen ze met je in aanraking kwamen. En tuurlijk de zwarte schoen wordt gemakkelijker gekocht dan een nieuw softwaresysteem. Maar dat weerlegt niet dat er meer klanten zijn die nog niet koopgericht zijn, dan klanten die direct een afname doen.
Mag je daaruit concluderen dat als je alleen aan Performance Marketing doet. En je al je marketingbudget stopt in het bereiken van die 3%, je nooit de langetermijngroei gaat bereiken die je zo graag nastreeft?
Hoe combineer je Performance Marketing en Brand Marketing in de praktijk?
Ik herhaal ze nog even: Volledig inzicht in de bedrijfsresultaten, een strategie, de kanalen en de resultaten. En dan herhalen, herhalen en nog eens herhalen. Alsof je een loop maakt van activiteiten waarin je constant alle feedback verwerkt.
Volledig inzicht in de bedrijfsresultaten: Stoppen met kijken naar alleen de ROAS van betaalde campagnes. Krijg inzicht in het volledige bedrijfsresultaat. Hoeveel wordt er geïnvesteerd in marketing? Hoeveel kansen creëren we? En hoeveel van de kansen wordt nieuwe omzet? En wat is de gemiddelde omzet? Waarbij je vervolgens trendlijnen kan tekenen om de groeipotentie in te zien. Verdienste van iedereen, niet van de performance marketeer.
Een strategie: Alle marketingactiviteiten koppelen aan de bedrijfsresultaten zonder je missie en visie te verliezen. Zodat je dicht bij jezelf blijft en jouw ideale klant.
De kanalen: Welke kanalen passen bij jouw ideale klant en de strategie die je hebt opgezet? Ga daar consistent aanwezig zijn en bereik die Top Of Mind positie.
De resultaten: Wat levert alle inspanning op? En welke attributies kan er gebruikt worden om de onderdelen te optimaliseren? Gebruik alle data en klantinzichten die je hebt en begin weer bij punt 1. Herhalen, herhalen en herhalen.
Een organisatie is niet van maandag op dinsdag klaar en volwassen genoeg om deze samenwerking perfect te laten lopen. Vooral niet als de gedachtegang altijd kortetermijn is geweest. Dat is een proces waar je als bedrijf doorheen moet. Maar in een snelvaart gaat wanneer ingezien wordt dat ze meer groeien dan voorheen. Terwijl de focus op de korte termijn lag.
